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还在琢磨抖音怎么玩,跑得快的餐饮品牌都去B站了!

发布日期:2020-08-21 浏览量:943次

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为了拉拢“后浪”们,他们都去B站了

最近,茶颜悦色与喜茶的“喜笑颜开”CP在社交平台上引起了广泛的讨论,为了让这次少见的同品类产品之间联动受到更多关注,7月20日,喜茶与茶颜悦色分别在各自官方微博发布一则“游玩求助”的消息。随后,双方又在哔哩哔哩弹幕网(简称B站)以vlog的形式发布了在长沙见面、游玩的过程。


面基过程中,两个品牌之间的互动、自黑也十分有趣,金句频出,腾讯老干妈事件、爬山拍照等热门梗也十分密集,引得众多网友纷纷发弹幕互动、转发投币。而在今年4月,麦当劳为了宣传自家的“5g新品”,也选择在B站进行自己的直播首秀。
当然,想在B站谋求一席之地的也不只是餐饮品牌。前段时间腾讯与老干妈之间打了一场乌龙官司——三人利用伪造的老干妈公章,与腾讯签署了高达1600万的推广合作合约。事情查清后,腾讯的B站官方账号发布了一条动态,表示“中午的辣酱突然不香了”。
短短一下午时间,这条动态的互动量达到了上百万,更有意思的是,评论区成了大型广告位,众多在B站有账号的品牌官方争相下场,调侃腾讯的同时还不忘推销自家产品,消费者热衷于参与其中,轻轻松松帮助腾讯度过了这场公关危机。


也许很多餐饮人并不了解B站,但你一定或多或少的听说过从B站流传出来的那些梗和作品,比如不久前曾经引起广泛讨论的“后浪”、小米创始人雷军的神曲《are you OK》、赵本山小品剪辑而成的百搭舞曲《念诗之王》等等。


其实最初的B站只是面向二次元亚文化圈层的小众视频网站,但随着越来越多各行各业的年轻人聚集到这里,它已经变成了一个成熟的泛式社区,内容包含动画、游戏、科技、娱乐、生活以及大量的二次创作。近些年,腾讯、小米、观察者日报、半佛仙人、法学老师罗翔等不少企业或是有影响力的个人也开始入驻B站,上周,小米手机创始人雷军以个人的名义入驻B站,他所投稿的一个打招呼的视频,播放量高达400多万,网友发的弹幕,把雷军的脸都全部覆盖住了。


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不去B站,你都不知道年轻人在说什么在餐饮行业,“得年轻人者得天下”一直被看作是大势所趋,但问题就在于,我们身边有能力有精力做好餐饮的创业者,有四五十岁的老一辈,有三四十岁的中青代,当然,也有90后的新秀。但不得不承认的是,大部分餐饮人与如今95后、00后之间是存在文化认知上的代沟的。举个最简单的例子,年轻人在B站经常看的“鬼畜”,你知道是什么吗?如果你答上来了,那恭喜你勉强跟上了年轻人的脚步,如果对这东西摸不着头脑,那抱歉,这就是你和年轻人之间的代沟。这种代沟一如70后说80后是垮掉的一代、80后说90后是废掉的一代一样,互相之间的不理解,自然难以达成和谐共处的情况。因此,不少餐饮人为了掌握年轻人的喜好,都开始研究有大量年轻人聚集的社交平台,最开始是微博,后来是抖音,现在,也许你该试试B站了。汉堡王的创意总监Ricardo Casal曾说过:品牌必须像黑客一样,潜入消费者的大脑,弄清楚他们到底在想些什么。而要做到这一点,就要到他们扎堆的地方去。想紧跟流行文化,没有什么别的捷径,只有在日常生活中不断地接触。“对于我们来说,真正的洞察和素材,就在各种论坛以及社交网站上,还有那些专门收集关键词的网站,它会告诉你最近社交网络上最热门的趋势。”
B站,明显就是个现成的样板。数据显示,B站用户平均年龄为21岁,新注册的用户年龄不到20岁,据iMedia Research的报告,B站App使用者中,Z世代渗透率高达83.4%,远超过爱奇艺的67.7%和腾讯视频的65.8%。圈层的年轻化和其背后的消费潜力,成为品牌方看好B站的一个重要原因。麦当劳中国CEO张家茵表示,相比较于其他餐饮人热衷于抖音、快手等平台,麦当劳的选择有些与众不同。对于选择B站直播首秀,麦当劳官方解释说:“在B站上直播,让人看出麦当劳的品味不俗。虽然其他直播平台上也聚集了大量年轻流量,但是B站用户的契合度,与麦当劳年轻化的目标客群契合度更高。这群目标客群是新一代消费者的代表,他们不盲从,渴望与品牌进行深度互动,品牌懂得自己比什么都重要——于是,麦当劳来到了B站。”


03草根也能在B站找到一席之地在B站,与美食、餐饮相关的投稿占到了很大一部分,据微播易短视频商业价值榜-B站月榜统计,TOP100账号中美食占比最高,达到24.1%。美食内容历史沉淀较深,内容逐渐呈现规模化与分区化,不同梯队的美食内容up主,开始了更垂直化的内容生产。


自媒体商业价值榜除了各种吃播、探店外,网友们对餐厅的后厨、食物的制作过程、外卖包装配送等环节都十分感兴趣。
比如前段时间@美食作家王刚发布的珊瑚鱼做法,播放量达到了268万,而另一位UP主@记录生活的蛋黄派揭秘不同外卖平台点相同外卖是否会有差别的视频,则获得了426万的播放量。


而其他品牌在B站所发的内容也大多绕不开这些话题,比如喜茶就在B站展示了他们是怎么拍摄产品图的,深圳的喜茶总部是什么样的。
更值得注意的是,在B站,草根UP主以及他们生产的带有生活气息的内容也是能找到立足之地的。最典型的例子就是去年因“花式吃竹鼠”而出名的@华农兄弟,还有富有生活气息的徐大sao、美食作家王刚等人。“B站最核心的价值在于公平。一个谁都不认识的创作者如果完全靠自己的力量变成一个百万级粉丝的创作者,在别的平台我认为是很难实现的,但B站的UP主都是这么走过来的。”B站董事长兼CEO陈睿向媒体坦言。据B站官方公布的数据,目前B站有超过90%的视频来自于用户自制或原创,属于UGC(用户生产内容)。而UP主创造的流量内容占到整个B站流量的70%左右,用户原创视频占到整体播放量的89%,这个比例还在不断提升,可以说UP主“创造”了B站的内容繁盛。B站副董事长兼COO李旎也曾说道:“B站用户对内容极度宽容、极度苛刻、极度忠诚 ”。正是由于“用户创作内容”(UGC)不断增长,才营造出这样一个高粘度、极具互动性的社区。”


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