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年轻消费者,快要吃不起网红美食了

发布日期:2020-07-17 浏览量:744次

         年轻消费者,快要吃不起网红美食了

 

你有没有发现,钟薛高、神仙气泡水元気森林、拉面说等名称,最近正在频繁出现在视野中,从陌生到熟悉,渐渐的,你发现好像身边总有人在买这些品牌的产品。不仅产品独特,价格也不便宜——一块雪糕卖上60元,可以吃6碗义门白家酸辣粉了。它们到底是从什么时候开始火起来的,又是怎么火起来的?让我们来好好捋一捋。

01资本进入,新消费品牌火热资本的嗅觉总是很灵敏。钟薛高的创始人林盛将2019年看做是国产雪糕的元年,大批的冰淇淋雪糕品牌研发新品并开始走线上化。2018年7月,钟薛高获得一大批国内顶级VC的投资,钟薛高的股东包括经纬中国、真格基金、峰瑞资本、头头是道、天图资本等。拉面说最近的一笔融资是2018年11月,投资方有真格基金、紫牛基金等;网红饮料元気森林最近的一笔融资,则是2019年10月来自高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本。在速溶咖啡领域,更是有三顿半、永璞、时萃、沃欧等已经获得了一线甚至是顶级VC的投资。


 

资本扶持,让更多的玩家涌入。新消费食品领域,呈现出了曾经的互联网创投一般的热潮,让这些网红食品企业有更多的钱可以加速市场投放,争抢市场份额。这届网红食品的特点是,种草、联名、广告和明星代言,这些投放渠道一个都不能少。元気森林从一开始就是重营销。在小红书上,元気森林相关的笔记有大量旗下气泡水、乳茶等笔记内容。在抖音、B站等,也有大量相关的内容。此外,元気森林还赞助了美食节目《人生一串》,冠名了《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺节目,请张雨绮代言。钟薛高更是在小红书、抖音、明星等全方位地投放广告,在种草社区给消费者种草。钟薛高的营销策略,堪比赫畅的奔驰送煎饼,其上线了一块厄瓜多尔粉钻产品,售价高达66元一支。
实际上,钟薛高的创始人林盛,本身就是营销出身,此外,林盛还是网红雪糕中街1946的创始人。元気森林的创始人唐彬森,则是智明星通CEO,也就是曾经风靡的开心农场创始人。市场营销让这些网红食品投入了大量的资金。速食领域的自嗨锅,先后在《高能少年团》《少年派》《安家》《囧妈》等综艺节目和影视作品中做过植入,据报道仅2018年的广告投放金额就已经过亿。在资本的加持下,网红产品一路蒙眼狂奔,强大的宣传能力背后,却是产品不断出问题。元気森林包装被指责抄袭不二家、钟薛高则被批虚假宣传(2019年,钟薛高受到上海市黄浦区的行政处罚,处罚公告显示,其使用的原材料均非所宣传的等级。)

 


02贵的离谱?对于吃货来说,这是一个最好的时代。不仅能吃饱,还吃得越来越好。但这届网红食品一个明显的共性是:重营销,价格也高。这一幕像极了曾经的黄太吉、雕爷等网红餐饮时代。网红食品的这一波爆发,会重蹈覆辙吗?在便利店里,钟薛高一定是被摆在冰柜里最显眼的地方。原因很简单,除了网红雪糕的身份外,包装好看,而且价格贵,如果不够明显肯定就被埋没了。

 

网红雪糕钟薛高的口味到底是不是真的好吃,每个人有不同的看法。
但是在钟薛高的价格上,很多消费者的观点还是很统一的,那就是太贵了。平均15-23的价格,让钟薛高这个网红雪糕成为了雪糕中的新“贵族”。钟薛高最便宜的轻牛乳为13元(便利店单片零售价),稍微贵点的丝绒可可零售价是18元,最壕的加纳黑金,8片256块,合计一片接近30元。

 

更加侧重电商等线上渠道的钟薛高,一次性10片的价格让很多消费者望而却步,其官方都不得不在微博上向消费者建议,“最好到便利店单片购买”。
钟薛高的贵,并非孤例,不少其他领域的网红零食,在被频频种草的同时,“略贵”的价格,也常常受人诟病。近两年来,国货网红食品不断走红,尤其是低糖、低脂、便捷、高颜值等元素,在一些都市青年间很受欢迎。除了雪糕“贵族”钟薛高,还有“黄金”面条拉面说、神仙气泡水元気森林。打开超市、便利店的饮料柜,传统的可口可乐、百事、康师傅通通靠边站,元気森林这类饮料新贵则抢占C位,强势出道。凡是打着无糖概念的一律5元起跳,稍微沾点健康理念更不得了,身价基本10元开外。我寻思着矿泉水无糖又健康,只要一块五,它不香吗?但仔细一看,农夫山泉同样净含量的瓶装水,换个包装身价就成倍增长,原来都是套路。
前阵子因为疫情的影响,速食领域的需求爆发。除了传统的方便面,拉面说这样的“高端”方便面也被很多人种草。一份拉面说的价格,普通包装的要17块钱,纸盒包装的要达到23块钱。这不禁让很多人产生疑问:有这个钱我为什么不到店里吃?

 

03网红美食为什么这么贵?1.定位差异网红产品的定位,本身就和普通的消费品做了区隔。比如冻干咖啡,三顿半、永璞这些品牌的定位就是在一般的速溶咖啡和门店的现磨咖啡之间,所以相对来说比较高的价格,更能抓住消费心理。在高价和底价之间的折中价,本身就是零售定价体系里的一个技术点。再加上当下的市场空位,网红食品从这个定位出发很容易获得市场的份额。2.尝鲜心理网红新消费品分两类,一类是享受到了品类爆发的红利,比如之前很难包装并长期存储的螺蛳粉,在能够被原汁原味地速食化后,全国各地的消费者都能尝试;另一类是原先就有的消费品“不思进取”,消费者更愿意选择大胆创新者,比如自嗨锅、拉面说。3.营销高手小红书种草、抖音等短视频平台投放、明星代言、综艺冠名,这种高曝光再加上网红产品本身的高颜值,让消费者很容易产生尝鲜的冲动。但是对于网红新消费品牌来说,高价产品能让消费者生出尝鲜的冲动,但在复购上却望而止步。

 

▲消费者被钟薛高的价格吓到了不得不说,这种现象和5年前的餐饮新概念十分相似。也许大家还记得几年前,以雕爷牛肉面、黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍为代表的新餐饮概念,曾经让人一度封为互联网+餐饮的神话。但也正是这种几乎纯营销的打法,最终导致几乎全部覆灭。当年,黄太吉赫畅开奔驰送煎饼、美女老板娘等,让黄太吉获得了大量的关注,而雕爷牛腩花500万从食神手里买秘方、请来苍老师做宣传,也给网友们增加了不少谈资。尽管这些网红店曾经“门庭若市”,大量的用户排队品尝,但是更多的是尝鲜,消耗的是好奇心。需要声明的是,并不是说会营销做得好是坏事,只是营销能力是加分项,而产品才是基本项。正如黄太吉煎饼,赫畅从来不重视消费者对其煎饼难吃的反馈,据传黄太吉的微博下面,还会把所有评论难吃的用户全部拉黑。对于网红食品也一样,不管是餐饮还是消费品,最后回归的,一定是产品本身。从来没有一款食品,能够在难吃的情况下,长期存活。


你种草过哪些网红美食?

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